10 questions à se poser devant une proposition créative

Un choix créatif est un choix rationnel. Oui. Un choix rationnel car une proposition créative est une histoire -images, mots, dynamique...- qui a pour but de transmettre un message à une cible. Un message défini rationnellement par une analyse stratégique.

Or, nous ne savons pas naturellement appliquer notre raison à des images. Les images génèrent en nous des réactions impulsives, inconscientes, liées à notre culture, à notre éducation. Ces réactions émotionnelles parasitent notre jugement et notre capacité à évaluer la transmission du message à sa cible.

Le problème est alors que notre jugement est instable, incomplet et que nous en sommes conscients. Que du coup nous demandons l'avis à des gens qui ne sont pas censés en donner un (tests couloirs, questionnement d'un ami, du conjoint ou des enfants...), que du coup nous adoptons des "trucs" qui donnent l'impression que nous savons de quoi nous parlons.

Mais alors comment debriefer, comment ré-orienter le travail créatif de manière constructive ?

Pour y parvenir et encadrer notre raisonnement, voici 10 étapes simples, constructives, d'analyse des propositions créatives :

1. De quoi parle-t-on?

Au juste, quel est l'objet créatif ? Un film ? Un site ? Une annonce ? Une PLV, une Aide de Visite, une Brochure ? Une 4*3 ? Dans la rue ou dans le métro ?

Chaque objet créatif a son mode de lecture et d'utilisation, de consommation par la cible. Une 4*3 dans la rue se "lit" en 2 secondes à 80 m, une aide de visite ou un rapport annuel s'utilisent souvent à plat sur un comptoir ou un coin de bureau. Cela a forcément une influence sur la création à employer. Est-elle adaptée à cet usage ?

2. De quoi est faite la proposition créative ?

Quels mots, quelles images, quel sens de lecture/ de navigation, quel découpage de l'histoire ? Et que signifient, séparément et collectivement ces éléments ?

Chacun de ces éléments sera un indice donné à la cible pour comprendre le message, et parfois pour se tromper. Il faut vérifier qu'on a bien compris la nature et le rôle de chacune des composantes de l'image car en publicité, rien n'est gratuit, tout sert.

Pour les opérations combinant plusieurs outils de communication, la logique est la même, chaque outil étant décrypté, mais en ajoutant les chevilles, les liens entre chaque outil et les risques d'incohérences et de déperdition.

3. Qu'est-ce qu'on a voulu faire ?

Il ne s'agit pas -pas encore- de savoir si on a réussi, mais d'identifier l'intention des créatifs, la mécanique que l'on a voulu mettre en place. Démonstration et faits, émotions et insights, références culturelles... qu'a-t-on utilisé et comment, avec quels objectifs.

4. Est-ce que ça marche ?

Plus dur, mais pas impossible. Si on est sur une démarche rationnelle, est ce que les faits sont exposés, exploités, est-ce qu'on comprend l'enchaînement. Si on est sur une démarche émotionnelle, ce qu'on exprime est-il capable de susciter cette émotion ? Un insight est il vrai ou une construction intellectuelle stérile ? Une référence culturelle est-elle réelle ou fantasmée ? Et même partagée ou répandue ? J'ai ainsi rencontré une personne de 35 ans qui ne connaissait pas le logo Superman...

5. Est-ce qu'on comprend ?

La compréhension dépend de deux choses : les clefs et la logique. Les clefs sont les différents éléments, références culturelles qui composent la création. Si la cible les connaît et peut les identifier, elle peut comprendre. Sauf si la logique narrative utilisée rend les choses trop complexes...

6. Est-ce qu'on peut comprendre autre chose ?

Cela arrive. Une communication peut ne pas être comprise par sa cible, c'est une chose, mais elle peut aussi être mal comprise. Il vaut mieux s'être posé la question des différentes compréhensions possibles pour décider de ce que l'on en pense : peu probable, pas gênante, servant tout de même mon objectif, ou rédhibitoire, peut-être... et donc décider de ce que l'on fait et demander aux créatifs si et comment on peut résoudre le problème.

7. Est ce que ça répond à ma demande ?

C'est à dire au brief. Mais peut-être au besoin, au problème que le brief veut régler. En faisant entendre le message clef que la marque a besoin de diffuser. Et en tenant compte des caractéristiques de l'offre, de la marque comme des contraintes budgétaires, de mise en place, graphiques ou légales.

8. Est-ce que je peux le faire ?

Déjà en termes matériels. Est-ce que j'ai les moyens (coût de l'image, de production, de mise en place, infrastructure technologique...) le temps de faire cette action telle que proposée ? L'organisation pour faire cette action ? Des voitures assez grandes pour contenir les PLV ? Est-ce qu'elle correspond à mon plan d'action ou à mes moyens media ?

Mais aussi de manière plus immatérielle : est-ce que ma marque a les épaules ou la légitimité pour tenir ce discours ?

9. Qu'est-ce que je risque ?

Une communication est une prise de risque. Ou alors elle ne sert à rien. Le risque peut-être juridique ou réglementaire -comme pour les industries automobiles, pharmaceutiques ou financières- ou éthique, de réputation ou de rejet.

La vraie question est celle du risque acceptable et donc du risque identifié et anticipé. Il faut donc se poser la question du risque pour se demander s'il en vaut la chandelle et s'il peut être encadré.

10. Est-ce que j'aime ?

Oui, quand même.

Parce que nous ne sommes pas des machines mais des êtres humains, notre émotion est importante. Si un message répond parfaitement à nos objectifs mais qu'il nous tord l'estomac ou nous gêne, il ne faut peut-être pas le faire, en tous cas pas tant qu'on n'a pas compris ce qui nous embête tant que ça. Il peut ne s'agir que de préférences personnelles mais cela peut aussi être un point stratégique ou identitaire majeur qu'on a oublié de prendre en compte dans sa stratégie. Et donc, si après une étude rationnelle approfondie, ça ne passe pas, il y a peut-être une bonne raison.

Avec ce schéma/ guide de réflexion, il est possible de parvenir à une réelle compréhension de l'objet créatif proposé et donc de savoir clairement ce que l'on peut accepter, ce qui peut peut-être être optimisé ou ce qui ne pourra pas se faire. Et revenir vers les créatifs ou l'agence pour partager votre analyse, leur demander leur avis, et leur aide pour trouver les solutions adéquates.